打造IP化营销模式 会不会是最合适车企的营销

字号+ 作者:车价查询网 来源:互联网 2019-06-11 08:07 我要评论( )

中国汽车新闻网讯 “从星巴克猫爪杯到优衣库的联名款,现在的年轻人都怎么了?”

前几天,优衣库与KAWS联名潮流服装发售,多个城市实体店上演了一场全民版“奔跑吧兄弟”。

打造IP化营销模式 会不会是最合适车企的营销

有人还在这场百米飞人赛跑中,跑丢了手机、钞票和拖鞋。这一切都源于6月3日,优衣库与艺术家KAWS联名UT的正式发售。

打造IP化营销模式 会不会是最合适车企的营销

90后老阿姨表示很困惑,不就是比普通T恤多了个拥有“XX”眼的小人儿、最多是表情有些暧昧搞怪罢了,怎么就会吸引这么多狂热粉丝?

疯抢优衣库与KAWS联名UT背后,是一次饥饿营销的典范,更是IP形象在时尚界的成功变现。

据“汽扯扒谈”了解,这不是优衣库与KAWS的第一次联名。早在2016年,优衣库就推出了KAWS联名T恤。相关数据显示,一周内该系列总销量达到50万件,月销量近百万件。

而这回KAWS系列之所以被疯抢,在于其“末代款”的意义,让人不禁联想到“饥饿营销”。

打造IP化营销模式 会不会是最合适车企的营销

这一套路,各大厂家更是屡试不爽,国内最为知名的就是小米了。除此之外,星巴克猫爪杯也是采取的这种模式

2月26日,星巴克就发售的一款限量粉色猫爪双层玻璃杯,因杯子的造型独特,且数量有限,不少人为了购买杯子彻夜排队。

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在一部分人看来,光是限量这个词就有很大价值,抢到就是赚到,所以没有理由不抢。

据“汽扯扒谈”了解,KAWS曾和顶级时装品牌Dior合作推出了一系列限定产品,KAWS也在此次合作中成为商业价值达到顶尖的潮流IP。

KAWS与Dior的联名玩偶售价5万元人民币,而今在二级市场已经被炒到16万元。虽然联名T恤相对便宜很多,但官方售价也要四位数才能买到。

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而在今年4月,KAWS于2005年创作的画作在香港苏富比以一亿港币落槌成交。这个消息甚至被不少媒体解读为“曾经的UT联名,如今价值一个亿”!

KAWS的艺术价值也因为此次拍卖冲上了顶峰。

这就不难理解为什么会达到现象级的卖断了,这大概是最后一次,只用99元,就可以把艺术价值一个亿的Dior“同款”KAWS买回家了。

99元你买不了吃亏,也买不了上当。然而这种疯抢有多少是真爱粉,有多少是跟风,这就难说了。

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法国作家庞勒在《乌合之众》中讲到:“个体具有控制他的反应的能力,而群体则失去了这一能力。”也就是说,当一个人处在一个群体时,他自身就丧失了判断力,就会不由自主的跟着其他人的方向走。

通俗点讲就是跟风消费。

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然而不管怎么说,优衣库与KAWS联名UT的发布都是一场成功的营销。

随着IP经济在中国市场的日益流行,如何打造IP,如何制造爆款,优衣库在一定程度上给身处于水深火热中的车企带来了不少启发意义。

为什么各大品牌都如此热衷与IP打造联名款?

是因为一个成熟的IP可以轻松做到以下几件事:转化消费者;传递年轻化的品牌形象;协助品牌去讲好一个故事。

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当年轻化和潮流化成为市场难以阻挡的趋势时,品牌方不得不去改变自己讲故事的方式,因为只有这样才能更快、更好的适应这个市场。而与有知名度的IP合作、并把它的故事融入自己的风格,便成为这些企业最佳的选择。

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自2018年起,我们听到最多的就是经济下行,消费能力下降,然而一次次的IP营销成功案例都在不断冲击着消费能力变弱的言论。

究竟是消费能力下降还是车企没有抓住消费者的心呢?

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随着汽车消费群体的不断年轻化,80、90后开始逐渐成为汽车消费市场的主力人群。为了迎合年轻人的口味,车企不仅局限于对产品的把控,更多的则是趋向于与消费者形成情感共鸣。

因此,不少车企纷纷玩起了大IP。篮球、足球、马拉松、真人秀、影视剧等等,你能想到的跨界合作,车企们基本都有涉及。

然而,并不是所有的IP都能够被称之为IP的。

优衣库与KAWS联名UT之所以引起如此风波,主要得益于其幕后推手的精心策划。

据“汽扯扒谈”了解,早在三年前,熟知KAWS的人还寥寥无几,而优衣库通过 明星、KOL 和时尚媒体向人们不断灌输 KAWS 的相关信息,不断占领消费者的心智,让年轻人们相信,这个 LOGO就意味着潮流和与众不同。

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然而与优衣库和KAWS发布联名UT不同,车企们的跨界合作就简单粗暴的多了。

不深入,不精准,所有人都在浅尝辄止的去在特别广的范围内试验,并没有长久的去专注于做好这件事。

如果要用一句话来概括车企们的投资方式,就是干就完了。

什么最火就投什么,马拉松火了,冠名;真人秀火了,赞助,影视剧火了,植入。

早前东风日产启辰就赞助了亲子节目《爸爸回来了》,结果在赞助《爸爸回来了》期间,东风日产启辰的销量反而与节目收视率成反比。

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无独有偶,一汽大众也曾以联合冠名商的身份,出现在了安徽卫视首播的语言竞技真人秀节目《超级演说家》。

然而随着《超级演说家》节目的越来越火,新CC的销量却不见起色,2015年大众CC全年销量3万多,甚至还不如朗逸一个月的销量。

这就说明了一个问题,IP虽火,但不一定适合。

然而即便如此,也未能阻止车企们跟风追热点的脚步。近日,哈弗F5就携手虎扑体育,分别在长沙、重庆、广州三地发起“哈弗F5&虎扑路人王篮球挑战赛”。

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至于这波营销能否创造如优衣库和KAWS联名UT一样的佳绩,现在盖棺定论还过早,我们不妨再等等看。

总的来说,车企们在跨界营销这件事情上忧比喜多。但即便如此,谁也不能否认IP背后所蕴藏的巨大能量,只是现阶段并没有完全被车企们激发出来。

随着IP经济的大面积崛起,对于汽车市场而言,IP必将成为拓宽市场的必争之地。然而要想以IP为突破口,车企们还需要多下功夫

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